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家纺三强扎堆上市 同质竞争比拼规模

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   山东纺织网    www.sdtex.com    日期:2010-09-28  来源:   浏览:418

  12月25日讯 今年中国整个纺织行业虽然处于低谷,但家纺三巨头已经开始进入赛道,相继进入资本市场,谋求在9000亿元产值规模的家纺市场切下更大的一块蛋糕。

  今年9月,上海罗莱家纺成功在深交所登陆,成为在A股上市的首家家纺企业。而深圳富安娜和湖南梦洁也开始加紧上市步伐。富安娜上周五在深交所首次申购,发行价确定为30.00元/股,对应市盈率高达46.88倍,而梦洁在近日二度过会刚闯关成功。

  随着上市程序的相继走完,再加上三巨头在渠道、产品分层、品牌推广上的太多相似性,未来国内家纺市场座次如何排定,还有不少不确定性。

  比拼销售渠道

  在销售渠道上,罗莱、富安娜和梦洁走的都是“直营 加盟”的路子,但也并非毫无区别。富安娜副总经理胡振超对CBN记者表示:“如果仔细比较三家资料的话,你会发现富安娜直营店的数量更多,直营店收入占全部销售额的比例也比较高。”

  富安娜招股说明书显示,截至2009年6月30日,销售终端总数为1188家,其中直营专卖店和直营专柜的总数为316家,加盟专卖店和专柜的总数为872家,直营店占总数的比例为26.6%。

  罗莱家纺给CBN记者的回复中则表示:“罗莱采用‘直营 加盟商’的模式,以加盟为主。”截至2009年6月30日,罗莱在全国31个省(自治区、直辖市)的销售终端总数为1723个,其中以特许加盟连锁模式建立了1492个销售网点,在部分大型中心城市,如上海、郑州、长沙、重庆等地,则以直营连锁模式建立了直营市场,形成了231个直营销售网点,直营店占总数的比例为13.4%。

  梦洁招股说明书(申报稿)介绍,在国内拥有行业内最大的营销网络,截至2009年6月30日,公司在全国建立了866家专卖店、732家专柜,共计1598个销售终端,其中直营网点189个、加盟网点1409个,直营店占比11.8%。

  从直营店占比来看,富安娜高居第一,但是从终端数量来看,罗莱的1723个比梦洁和富安娜都要多,而从控制渠道的角度来说,直营店更具有优势。

  胡振超认为对于家纺企业来说,刚开始开拓市场时一般推行加盟商战略,因为可以利用加盟商的人才、门店等资源快速扩张,但是加盟商的经营管理水平参差不齐,对品牌形象的提升贡献有限,因此家纺企业有必要开直营店,这方面富安娜做得比较早,其他两家要赶上来还需要一定时间。

  主攻中高端市场成共识

  除了销售渠道表现出极强的相似性,三家的产品线也十分相似。对于产品线构成相似的疑问,罗莱家纺表示:“罗莱家纺品牌差异化较明显,尤其是新品牌,满足不同消费群的需要。”实际上,富安娜、梦洁和罗莱走的都是全系列的路子,基本上覆盖了国内高、中、低各档市场。

  高档产品线上,罗莱推出的是代理品牌“雪瑞丹”,中高端品牌则是自有品牌“罗莱”和授权品牌“尚·玛可”,还有一个面向儿童市场的授权品牌“迪士尼”。富安娜的产品中,“维莎”面向高端消费者,“富安娜”、“馨而乐”分别面向的是中高端和中端消费者,“圣之花”、“劳拉夫人”则面向大众消费者。梦洁拥有三个品牌“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”,“寐”针对高端消费群,“梦洁”面向中高端消费群,“梦洁宝贝”对应的是儿童消费者。

  虽然产品线齐全,中高端产品是三家公司的主要收入来源,这一点上,三家再次表现出高度的相似性。面向中高端消费者的“富安娜”、“梦洁”贡献了各家公司的主要销售收入,其中“梦洁”占梦洁家纺销售额的86.83%;“富安娜”贡献了富安娜公司销售收入的82%;今年上半年,“罗莱”品牌收入约占罗莱公司全部收入的80%以上。对于这样的相似性,胡振超说:“这个市场可挖掘的潜力还很大,并不是互相替代的关系,我们的产量还满足不了市场的需求。”

  行业内三强排序存悬念

  在市场份额的划分上,富安娜等三家龙头企业表现出很强的地域性特征。罗莱家纺的主要市场在华东和华北地区,因为地处上海、南通,具有地域优势,加上华东等市场消费能力较强,罗莱家纺在包括上海在内的华东市场的销售额占比较大。

  位于深圳的富安娜则在华南市场具有优势。富安娜的资料显示,该公司产品在华南市场连续五年荣列同类产品市场综合占有率第一名,该地区实现的销售收入占总收入比例一直在30%以上,华东市场占到20%左右。总部在长沙的梦洁则在华中市场有较大的影响力。

  纺织工业协会的数据显示,2000~2007年我国的家纺行业保持年增长20%以上的速度,2008年增速虽然有所放缓,但是也在11.5%左右。基于此,上海第一纺织网预测,目前我国家纺行业产值接近9000亿元规模。然而相对如此大的规模,国内家纺市场仍然处于行业发展的初级阶段,价格战一直存在,而且2万余家企业的规模也让行业处于无序竞争状态,行业利润偏低。

  没有上市之前,罗莱家纺2008年营业收入9.03亿元,富安娜6.81亿元,梦洁6.22亿元,罗莱家纺暂时领先。而随着家纺业三强的接连上市,国内家纺市场很可能出现一轮整合高峰,三强座次也可能将重新排位。

  

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