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外资百货在国内为何出现冰火两重天

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   山东纺织网    www.sdtex.com    日期:2016-05-03  浏览:72
  时至今日,在一个物质生活极大丰富的社会环境下,我们可能会不理解当初的社会现状,不过它被列为初中政治课的必考内容之一,充分说明了当时这是一大社会热点。

  30年前,改革开放的大幕拉开,中国的经济开始腾飞,然而国内的零售行业,依然处于从计划经济向市场经济缓慢过渡的阶段,各地的国有工商系统以及供销社系统,是商业系统的主力军,“人民群众日益增长的物质文化需求不能得到满足,是当前社会的主要矛盾之一”。

  正是在这样的背景下,一些看好中国经济前景的企业敢为天下先,率先进入了大陆市场,1993年,新世界百货(香港)、太平洋(台湾)、伊势丹(日本)陆续进入国内;1994年,百盛在北京复兴门开出了第一家Parkson百货。

  一个供不应求的市场,蕴藏了巨大的商机,加上“外来的和尚会念经”,从海外进驻国内的这些百货,伴随着中国经济的高速发展之路,他们也迅速攻城略地、一路高歌,创造了骄人的业绩和市场声誉,成为颇具规模、能够抵抗一定风险的大型企业。

  因此,我们将新世界、百盛、伊势丹、太平洋、伊藤洋华堂、平和堂、久光、新光天地、乐天百货、诚品生活10个外资百货归类为“站稳脚跟”,比如百盛,虽然近几年业绩增幅压力巨大,但它旗下已有了56个门店,覆盖36个城市,2015年总业绩达到185亿元。

  然而,进驻时间的早或者晚,并非决定成败的唯一因素,来自台湾的诚品生活,于2015年在苏州开出了第一家店,虽然体量只有4万平方,但凭借独特的文创特色以及自有主力店“诚品书店”大陆首家的优势,可谓一炮走红,自开业以来门庭若市。

  我们并不想将之前所提到的10家外资百货在国内的成功,都完全归结为一个历史机遇的恩赐,然而对于一个企业而言,不同的时间点,确实是不同的市场环境。当年进入市场的弄潮儿,应该会很清醒而客观地承认当年生意好做的各种机会,以及今天经营市场的各种不容易。

  不过,任何一个时期的市场,都有它的需求和机会,但这些需求的数量和机会点是不同的。当今的市场,消费者追求的是娱乐化、体验感超强的各种业态,追求的是自我个性的张扬,虽然物质生活极大丰富,但精神层面的各种需求却很少被满足,因此我们不仅观察到诚品书店的成功,也观察到了方所、西西弗书店的成功。

  外资百货进入国内,如果采取的是与国内百货类似的“二房东”商业模式,那么势必造成同质化的问题,无法在激烈的竞争中生存。

  来自泰国的尚泰百货,虽然携手华润集团,成功挺进了杭州、沈阳、成都三个城市,然而正是因为这个“二房东”的商业模式,在商品组合和空间设计上,没有特色,甚至有些品牌与万象城购物中心内也存在重叠,这些问题叠加在一起导致了尚泰在挣扎3年之后无奈退出了中国市场。

  即便有自己的经营特色,如果在具体的经营策略方面,没有做到精准选址,也会遇到巨大的挑战。

  以老佛爷为例,1997年进入中国市场,在北京王府井附近的一条侧街开过一家店,然而由于定位太超前,业绩亏损巨大,之后无奈退出。时隔16年,2013年,Lafayett百货重整旗鼓,再次进入北京,从市场的成熟度而言,这次的时机对了,但落实到项目选址上依旧令人觉得费解,北京西单是一个大众化消费外加游客观光的商圈,缺乏追逐潮流、时尚的高档顾客群。

  零售行业的朋友坚信“Location”对于一个项目成败的关键影响力,因此不少业内人士认为老佛爷更应该开在北京新光天地或者三里屯的附近,如果开在上海徐家汇或者南京新街口也会是个不错的选择。

  2015年来自日本的大丸百货与上海新世界集团合作,在号称中华第一步行街的南京东路步行街开出了国内第一家新世界大丸百货,然而,前几天从上海新世界城的财报中看出,该项目亏损4亿元。

  大丸有着美轮美奂的内外观设计和令人惊艳的旋转扶梯,一楼有Gucci, Ferragamo,Tiffany, Dolce & Gabbana等奢侈品,然而,这一定位与南京东路的客群有着巨大的偏差,南京东路熙熙攘攘的客流,90%以上来自于国内游客,新世界大丸所提供的商品和服务与游客群体的需求并不匹配。

  业界近期流传的一句话颇具含义,“招商时眼里流的泪,都是定位时脑子进的水”。据我们所知,大丸在招商时,并未落泪,落泪的是被大丸日本总部“绑架”的那些国际品牌,然而时至今日,新世界大丸财报上这些惨烈的数字,证明了这个定位是个错误。

  在当下的市场环境中,外资百货如果要进驻国内市场,一定要在选址、定位上,尊重当地的消费者,关注消费者的需求,并且走出一条差异化的道路,只有这样才能顺利导入市场。据我们所知,英国老牌百货House of Fraser也将于今年9月进驻中国,它首家店选址在南京新街口,锁定新锐中产阶级,以众多英伦风范的自有品牌为代表,即将华丽亮相,值得期待。


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